Comunicación en situaciones de crisis | Caso Toyota

La gran empresa de fabricación de automóviles japonesa Toyota tuvo que hacer frente a una crisis en 2010, donde se vio obligada a llevar a cabo la revisión de 2, 3 millones de automóviles en los E.E.U.U debido a una aceleración repentida que sus diferentes modelos presentaban. El verdadero problema surgió al volverse sospechosos por la muerte de 12 personas que conducían estos modelos.

La empresa no reaccionó bien ante esta situación y como resultado tuvo muchos problemas en lo que se refiere a su accionar corporativo. El accidente le costó a Toyota unos 22.000 millones de euros de capitalización en bolsa. Como consecuencia, se provocó una gran erosión en la imagen de la marca a nivel mundial.

Por la forma en la que fue encarada corporativamente esta crisis, la imagen de la marca empezó a ser cuestionada en los Estados Unidos a raíz del manejo inadecuado de los procesos de atención a los clientes afectados. El problema en sí fue que se trató de una falla que se mantuvo a lo largo de los años y no siendo evaluada de manera adecuada a pesar de las quejas constantes por parte de sus compradores.

La respuesta por parte de Toyota fue tardía pero efectiva, ya que se manifestó interesada en reparar las fallas que sus productos tenían. Cabe resaltar que la empresa hizo esfuerzos corporativos con el objetivo de comunicar de manera más efectiva sus propias acciones en el contexto de la crisis planteada.

Creó un website específicamente para desglosar toda la información sobre aquellos modelos de automóviles que podrían tener problemas, incorporó anuncios en la televisión, realizó un pedido de disculpas por parte de los directivos de la empresa a través de su canal de YouTube y también mediante los medios de prensa. Toyota omitió informaciones sobre los incidentes y no actuó con la debida diligencia, por lo que no solo se afectó a la producción de automóviles, sino al prestigio de la marca. Se cuestionaron sus valores y su ética profesional, debido a no actuar en el momento en el que notaron discrepancias en sus modelos.

En lo que se refiere a las principales lecciones aprendidas a partir de este caso debe destacarse el hecho de que a Toyota le costó años de esfuerzo recuperar credibilidad y posicionarse como una empresa exitosa, pero lo logro, pues está consolidada a nivel mundial; el sector automotor enfrenta grandes retos en el desarrollo de sus productos; el desafío de mantener el prestigio como marcas; el mal control corporativo de la crisis dejó debilidades al descubierto.

Esta situación en la empresa Toyota se convirtió en un caso de comunicación relevante y de alto impacto en lo que se refiere al mundo automotriz.